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Ein dramatischer Abwärtstrend
Das vegane Sterben nimmt weiter Fahrt auf: Im Jahr 2023 gingen laut einer GfK-Studie die Umsätze mit Fleischersatzprodukten in Deutschland um rund 10 % zurück, und zahlreiche vegane Restaurants sowie Produktlinien mussten schließen. Die Pleite der Burgerkette „Swing Kitchen“ steht exemplarisch für diesen Abwärtstrend. Was einst als Revolution des Essens gefeiert wurde, zeigt zunehmend Risse. Vegane Gastronomiekonzepte geraten unter Druck, weil sie wirtschaftlich nicht mithalten können. Dabei wollten sie viel: Tierleid vermeiden, CO2 einsparen, gesünder ernähren, die Welt ein Stück besser machen. Doch der Markt zeigt sich zunehmend unbeeindruckt. Das vegane Sterben ist real und betrifft nicht nur kleine Start-ups, sondern auch etablierte Namen mit professionellen Strukturen und Investoren im Hintergrund.
Die Pleite von Swing Kitchen ist deshalb besonders bemerkenswert. Die Kette galt als Vorzeigeprojekt: stylisch, umweltbewusst, modern. Doch selbst ein solches Vorzeigeunternehmen konnte sich nicht behaupten. In Berlin und München wurden die Standorte geschlossen, weitere Niederlassungen sind ebenfalls bedroht. Es zeigt sich: Der grüne Zeitgeist reicht nicht aus, um langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu garantieren.
Der Hype ist vorbei: Vegane Produkte verlieren an Relevanz
Pflanzliche Ernährung war lange das große Zukunftsthema. Supermärkte bauten ihre Regale mit veganen Ersatzprodukten aus, vegane Restaurants erlebten einen Boom, Influencer priesen die neue Ernährung als gesünder, ethischer und moderner. Doch das vegane Sterben zeigt sich auch in der realen Nachfrage: Laut GfK gingen die Umsätze mit Fleischersatzprodukten im Jahr 2023 um rund 10 % zurück. Und dieser Trend scheint sich fortzusetzen.
Selbst etablierte Marken wie Veganz meldeten 2023 einen Umsatzrückgang auf 16,4 Mio € (vorher 23,6 Mio €) und reduzierten ihren EBITDA-Verlust um 49 % auf 6,3 Mio €. Lidl reduzierte zwischenzeitlich sein veganes Sortiment, weil viele Produkte nicht verkauft wurden. Swing Kitchen reiht sich hier nahtlos ein. Die Insolvenz ihrer deutschen Standorte steht sinnbildlich für einen Branchentrend, der sich nicht mehr leugnen lässt. Der Konsument entscheidet sich wieder bewusster – etwa in Bezug auf Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Alltagspraktikabilität – aber nicht zwingend vegan. Das vegane Sterben ist die Folge eines Überangebots bei zu geringer Akzeptanz.
Vegane Gastronomie: Ideale vs. Realität
Swing Kitchen wollte alles richtig machen: CO2-neutral, plastikfrei, regional und mit tierleidfreien Zutaten. Die Kette positionierte sich bewusst als Alternative zu den großen Fast-Food-Riesen. Doch das reicht nicht. Die Gastronomie ist ein hart umkämpfter Markt, der durch hohe Mieten, Personalkosten und Inflation weiter unter Druck gerät. Geschmack, Preis und Verfügbarkeit sind entscheidend.
Und hier zeigt sich, warum das vegane Sterben weitergeht. Kunden erwarten bei Fast Food in erster Linie Genuss – nicht Ideologie. Wenn ein veganer Burger das nicht liefern kann, bleiben die Gäste aus. Auch hohe Preise, mangelnde Sättigung und ungewohnte Texturen schrecken ab. In sozialen Medien häufen sich inzwischen auch kritische Stimmen gegen „Ersatzprodukte“, die als industriell verarbeitet und wenig natürlich gelten. All das führt dazu, dass vegane Konzepte wie Swing Kitchen in einen Teufelskreis aus sinkender Nachfrage, wachsendem Kostendruck und schwindender Aufmerksamkeit geraten.
Das vegane Sterben bei Supermärkten und Ketten
Nicht nur Restaurants sind betroffen. Auch Supermarktketten reagieren auf das vegane Sterben. Aldi Süd hat kürzlich angekündigt, sein veganes Tiefkühlsortiment zu reduzieren. Rewe nahm gleich mehrere vegane Marken aus dem Programm, weil sich die Produkte schlicht nicht ausreichend verkauft haben. Sogar Biomärkte beobachten eine abnehmende Nachfrage nach bestimmten veganen Linien.
Der Mainstream scheint sich abzuwenden. Was bleibt, ist eine kleine, aber lautstarke Community, die nicht ausreicht, um wirtschaftliche Nachhaltigkeit zu garantieren. Der übermäßige Fokus auf moralische Argumente scheint nicht mehr zu funktionieren. Konsumenten achten wieder mehr auf Geschmack, Preis und Authentizität. Der moralische Zeigefinger allein reicht nicht, um Produkte in den Kühlschrank oder auf den Teller zu bringen.
Konsumenten wollen mehr als Ideologie
Laut einer YouGov-Umfrage empfinden 62 % der Deutschen den Geschmack veganer Alternativen als „weniger zufriedenstellend“. Gleichzeitig sind viele dieser Produkte teurer als ihre klassischen Pendants. Gerade für Familien oder Geringverdiener ist das ein Ausschlusskriterium. Vegane Produkte wirken auf viele Kunden zudem zu „konstruiert“ und wenig natürlich. Künstliche Aromen, Zusatzstoffe und lange Zutatenlisten schrecken ab.
Das vegane Sterben ist auch ein Ergebnis falscher Zielgruppen-Einschätzungen. Wer nicht überzeugter Veganer ist, bleibt selten langfristig Kunde. Die breite Masse will Genuss, Bequemlichkeit und einen fairen Preis. Wenn das fehlt, scheitert das Konzept. Dazu kommt: Viele Menschen empfinden den zunehmenden Veganismus als belehrend oder moralisierend. Dieser Widerstand macht es veganen Konzepten schwer, sich offen und sympathisch zu positionieren.
Neue Strategien für vegane Anbieter
Trotz allem bedeutet das vegane Sterben nicht, dass pflanzliche Konzepte keine Zukunft haben. Doch sie müssen sich neu aufstellen. Weg vom reinen Moralanspruch, hin zu kulinarischer Überzeugung. Produkte müssen geschmacklich überzeugen, alltagstauglich und preislich konkurrenzfähig sein. Dazu braucht es Transparenz, ehrliche Kommunikation und mehr Fokus auf natürliche Zutaten.
Auch Mischkonzepte, die sowohl klassische als auch vegane Gerichte anbieten – wie zum Beispiel „Hans im Glück“ oder „Peter Pane“ – zeigen, dass Flexibilität im Angebot erfolgreich sein kann. Wer die breite Masse erreichen will, muss deren Essgewohnheiten verstehen, statt sie umkrempeln zu wollen. Die Zukunft der veganen Gastronomie liegt nicht im dogmatischen Alleingang, sondern in flexiblen, kulinarisch hochwertigen Angeboten.
Fazit: Vom Trend zur Herausforderung – das vegane Sterben ernst nehmen
Das vegane Sterben betrifft nicht nur Swing Kitchen, sondern ein ganzes Marktsegment. Die Idee, ökologisch und ethisch korrekt zu handeln, ist nicht genug. Ohne wirtschaftliche Substanz haben rein pflanzliche Konzepte kaum eine Zukunft. Der Fall Swing Kitchen ist Mahnung und Beispiel zugleich. Vegane Gastronomie braucht mehr als gute Absichten. Sie braucht Geschmack, Realitätsbezug und ein Angebot, das überzeugt. Sonst wird das vegane Sterben weitergehen.
Vielleicht nicht überall, aber dort, wo die Balance zwischen Anspruch und Alltagstauglichkeit fehlt, werden weitere Projekte scheitern. Die pflanzliche Idee ist nicht am Ende – sie steht an einem Wendepunkt. Wer den Markt wirklich verändern will, sollte jetzt den Mut haben, neue Wege zu gehen: weg vom dogmatischen Denken, hin zu innovativen, leckeren und zugänglichen Angeboten. Wenn pflanzliche Küche wieder mehr Freude statt Verzicht vermittelt, kann sie eine echte Alternative werden – und das vegane Sterben vielleicht doch noch gestoppt werden.
Quellen:
- BILD.de – Filialen dicht: Vegane Burgerkette ist pleite – https://www.bild.de/leben-wissen/mein-geld-finanzportal/vegane-burgerkette-ist-pleite-filialen-bereits-geschlossen-6890bb25df8ae84972c744fc
- GERATI – Das vegane Sterben – XOND macht dicht – https://gerati.de/2017/07/03/das-vegane-sterben-xond-macht-dicht/